Наверное, у многих был такой момент: тебе дарят подарок, ты открываешь коробку, понимаешь, что это вообще не то, что ты хотел, но все равно улыбаешься и говоришь «спасибо». А потом про себя думаешь: «Ну всё, в следующий раз точно составлю вишлист».
У меня такие ситуации тоже были.
Меня зовут Кристина, я PR-менеджер в Ohmywishes. Моя задача делать так, чтобы про нас узнали как можно больше людей. И прошлым летом мы с командой решили сделать то, что раньше не делали, — попробовать выйти из онлайна в город.
При этом у нас не было задачи сделать рекламу ради рекламы и ещё один вариант «Скачайте приложение Ohmywishes, это круто». Скорее наоборот — хотелось найти ситуацию, в которой люди узнают себя ещё до того, как увидят логотип.
Так мы пришли к теме неудачных подарков.
Мы решили выйти за пределы привычных каналов
До этого мы общались с аудиторией только через диджитал: соцсети, сайт, медиа, блогеры. Но Ohmywishes — это же не просто приложение или сайт. Люди используют его в конкретных жизненных ситуациях: когда выбирают подарок другу, готовятся ко дню рождения или хотят подсказать близким, что им хочется получить.
Поэтому нам захотелось выйти за пределы экрана и рассказать о себе там, где проходят будни наших пользователей.
Все знают, как выглядит неудачный подарок
За основу взяли чувство, которое накатывает сразу после того, как ты получил совсем не то, что хотел. Тебе дарят плохой подарок — и первая реакция вообще не разочарование, а судорожная попытка его спрятать. Улыбка, «ой, как мило», и пара секунд, чтобы взять себя в руки. Такие чувства знакомы, кажется, почти всем.
А следом в обсуждениях появился главный слоган кампании «В следующий раз составлю вишлист» — он точно описывает то, что крутится в голове в такой момент.
Почему мы выбрали AI, а не съёмку
Когда дошло до визуалов, стало понятно, что нам нужны очень конкретные эмоции: тот самый момент, когда человек уже открыл подарок, но ещё пытается скрыть разочарование.
Мы рассматривали разные варианты, но в итоге решили работать с AI-генерацией. Во многом потому, что она позволяла быстрее перебирать варианты, менять детали и искать нужное настроение кадра.
Но назвать AI лёгким путём точно нельзя. Уровень и пайплайн AI-инструментов был абсолютно другой и команде пришлось много раз переделывать и дорабатывать изображения, чтобы найти результат, который не будет выглядеть как типичная нейросетевая картинка.
Что мы получили после запуска
Сначала мы думали о паре отдельных плакатов здесь и там, но один плакат легко потерять среди вывесок и рекламы. А вот если разместить сразу несколько рядом — это уже невозможно не заметить.
Довольно быстро начали приходить сообщения от друзей, знакомых и наших пользователей. Кто-то присылал фотографии, кто-то писал, что увидел плакаты в городе, а многие отмечали нас в соцсетях. В диджитале ты обычно видишь лайки, переходы, охваты и другие метрики. А здесь ты не знаешь, кто именно увидел твою работу и когда это произошло. И потом внезапно получаешь сообщение от человека, который случайно встретил её на улице.
Дорого, непредсказуемо, но оно того стоит
Сейчас мы понимаем, что этот проект не столько про наружную рекламу и AI, а про возможность по-другому взаимодействовать с пользователями.Такие кампании не гарантируют результат и их сложнее контролировать. Например, плакаты могут заклеить другими объявлениями или их могут снять городские службы. Но именно в этом и заключается эксперимент.
Для нас эта кампания очень созвучна духу стартапа — смелая и по-хорошему хулиганская, что очень похоже на Ohmywishes.
И одно дело — читать пост от нас в канале, и совсем другое — идти привычной дорогой за кофе и неожиданно наткнуться на плакаты прямо в городе.
В этот момент они перестают быть просто рекламным проектом и становятся частью обычной жизни. Наверное, это стало самым приятным бонусом во всей истории. После такого хочется снова экспериментировать и придумывать необычные проекты, на которые не жалко потратить даже самые крупные бюджеты 🙂